当“中产三宝”一次次改朝换代，运动品牌的战场早就不只是鞋底科技和定价区间，而是悄悄蔓延到身份感、气质和日常生活的细枝末节。
作者 | 阿瑞
编辑 | 安菲尔德
题图 | 《他为什么依然单身》
高端品牌跌落神坛，永远是围观者最爱看的一出好戏。
比如耐克在大中华区的营收已经连续三个季度下滑，2026财年第二季度（2025年9月—11月）显示其营收14.23亿美元，跌幅更是达到17%。有网友为之扼腕：“在女性消费者那里，耐克输给了lululemon；在跑鞋领域，耐克正在输给昂跑和Hoka。”
过去几年，数个品牌乘着户外运动的东风，从阿迪耐克的手里抢走了不少消费者，争相成为“新中产的信仰”。然而名列“中产三宝”的品牌有多少，就有多少品牌同样站在十字路口上，随时可能被下一个“新贵”取代。
展开剩余91%中产的新三宝，又换了一茬。（图/社交平台截图）
前有始祖鸟因在高原放烟花塌房，后有lululemon创始人炮轰管理层“过度迎合大众”。品牌们或造噱头博关注，或未雨绸缪谋转型，是因为心知肚明：追求新鲜感与小众品位的中产，迟早将目光投向别处。
你看，时尚转了又转，如今的中产三件套，又变成了萨洛蒙、昂跑、Hoka。它们都主打定价千元以上的跑鞋，其中要数昂跑的增长势头最为强劲。
除了这个瑞士品牌牢牢焊在身上的精英专属标签，更重要的是，在其他品牌忙着打折促销时，它依然能坚持高溢价、高利润、高增长的路线。这股傲气，怎能不让坚守体面的中产共鸣呢？
但也有人预言，每一个跻身“中产三宝”的品牌，最终都难逃“泯然众人矣”的宿命。昂跑，能打破这个诅咒吗？
打进“老板圈”，不靠打广告
“我穿昂跑纯粹是因为舒适，但我从来不跑步。”
消费者云青如此坦言。她已过了45岁的年纪，在广州一家企业担任管理层。
她第一次听说这个品牌，是在长期关注的买手博主那里，而博主穿昂跑则是因为瑞士著名网球运动员费德勒的代言。产生好奇后，云青网购了一双900多元的昂跑鞋，一上脚就觉得舒适度远超预期，“包裹性很强，而且特别轻”。
起初，她觉得这种带孔洞的鞋底并不好看，但因为穿着舒服，竟然逐渐看顺眼了。有了对品牌的初步认知，2025年上半年逛商场时遇到昂跑新开的店，云青便走进了店里。试穿后，她又买了一双1200多元的鞋。
千元昂跑鞋，销量可观。（图/购物平台截图）
尽管这是云青第一次买千元以上的运动鞋，她却毫不犹豫给出了“很值”的评价。最直接的理由，是这双鞋子给了她前所未有的舒适体验。而更深层的原因她也心知肚明：昂跑成功塑造的那个高端形象，精准地满足了她对品牌的想象。
由于从事的职业没有严格的着装规范，云青和身边的人都偏爱具有松弛感的穿搭。她发现，这双昂跑鞋适穿的场合很多，无论搭配牛仔裤还是西装都不违和。“因为它不像其他很多运动鞋那样宽，鞋型比较秀气，不会太‘野外’，还能有一点商务感。”
如此看来，昂跑对特定群体有着极高的实用价值。从这个意义上说，它的走红是有些反直觉的。毕竟，这些年中产捧红过太多华而不实的时尚单品。众所周知，时尚很少和实用挂钩，越挑人的单品越能显示高手的穿搭功力，衣服鞋子越昂贵、越有设计感，就越可能牺牲一定的舒适度。
“时尚无关实用。”（图/《穿普拉达的女王》）
图舒适的年轻人，捧红的往往是“丑鞋”，如果再加上价格便宜的buff，那就必成爆款，洞洞鞋、足力健就是现成的例子。
而在具备一定经济实力的中产面前，昂跑的贵并不是缺点，反而能满足他们兼顾体面与实用的需求。
除了舒适和百搭以外，云青笑着坦言选择昂跑的原因“也是有一点虚荣心在的”。当同事认出她穿的品牌是昂跑，又或者发现彼此都穿了这一品牌的鞋，大家似乎会有一种心照不宣的默契。
人们互认“你很有品位”的瞬间，往往从穿衣打扮开始。（图/《装腔启示录》）
这便是昂跑的高明之处，它找准了一个颇显微妙的差异化定位，比始祖鸟等硬核户外品牌更贴近职场生活，又比耐克阿迪等大牌更具稀缺性，甚至像是独属于特定圈层的身份暗号。
何况，昂跑还有一个隐藏加分项：欧美、日韩品牌遍地开花，而瑞士品牌这个不那么常见的标签，就天然多了一层小众精英的滤镜。
因此，昂跑进入中产视野的方式，不会也不能是社交媒体上铺天盖地的广告。云青观察到，她身边的同龄人大概率不关心明星在穿什么，但会注意到雷军、刘强东这些企业家出席各种场合的穿着。“商界大佬带货”，才是渗透相关圈层最好的途径。
雷军的穿搭，商界大佬的风向标。（图/社交平台截图）
值得一提的是，昂跑模糊了运动与通勤的边界，也算是抓住了一块市场空白。
尽管昂跑强调自身的科技实力与跑步专业性，但云青没有运动的习惯，买它纯粹是出于日常生活舒适度的需要。在接触昂跑之前，她几乎没有购买过那些号称中产最爱的户外品牌。“毕竟我不玩户外，如果穿始祖鸟上班，会感觉自己‘太装了’。”
相比之下，昂跑既能让你的气质无限接近“刚开完董事会，随时可以参加马拉松比赛”的企业高管，又能让认出它的人了解你“注重实用却不将就”的生活态度，面子和里子都有了。
当然，做精英，总要有所坚持和付出，比如真金白银的“身份税”——在中产运动品牌纷纷打折的今天，昂跑依然没有让步。
不打折的体面，
和中产双向奔赴
别管昂跑值不值这个价，反正消费者确实愿意买账。
2025年第三季度，昂跑净利润为1.189亿瑞士法郎，同比增长289.8%，创历史新高。更惹眼的是，在亚太地区，昂跑净销售额（按固定汇率）同比增长109.2%，而且是连续四个季度保持三位数增长。
和拥有历史沉淀的同行们比起来，昂跑算得上年轻。昂跑2010年成立于瑞士，2018年进入中国市场，2019年才在中国开出第一家直营店。网友用一句话形容它：踩着耐克上位，摸着lululemon过河。
初创期，它效仿阿迪耐克等运动品牌，从体育圈开始刷脸，签约铁人三项运动员、严肃跑者。2018年，“瑞士天王”费德勒结束了与耐克长达20年的合作，跟自己的老乡昂跑一拍即合。2019年，费德勒直接入股昂跑，积极参与研发和设计，用自己的名气带品牌快速飞升。
昂跑的CEO在接受《福布斯》采访时曾称，“罗杰就是我们的‘加速器’。”（图/社交平台截图）
进入扩张期，昂跑则精准定位中产群体。值得一提的是，在把自己打造成生活方式符号这方面，昂跑与lululemon的路径如出一辙。当年lululemon聚焦高知女性，同样靠兼顾舒适与美貌出圈。而lululemon搞社群那一套，昂跑也玩得相当溜。昂跑组织跑步活动时，会叠加音乐、播客等不同主题。你看，跑步时听什么，也能体现一个人的品位。
再加上2022年与奢侈品牌罗意威联名，一双鞋定价高达三四千元，昂跑就这样一步步巩固了自身的高端形象。
许多KOL会把lululemon瑜伽裤和昂跑鞋搭配在一起。（图/社交平台截图）
《2024年抖音跑鞋趋势洞察报告》显示，市场热卖商品的价格主要集中在100—400元区间，占比高达70.9%。即使是李宁、安踏等品牌的大众跑鞋，定价也大多不超过1000元。倘若昂跑对标它们，把价格定在700—1000元之间，那么它也许至今只是一个“还不错”的跑鞋品牌。
但昂跑大胆地卖出1000元以上甚至近2000元的价格，就直接把段位拔高到了耐克、索康尼、亚瑟士等顶级跑鞋的层次。
让人与众不同的，也可以是财力。（图/《摩登家庭》）
但身价抬起来了，在专业跑者中的号召力却没有跟上——或许，这也是昂跑转变策略开始“差异化”的另一个原因。
90后闵远是一名跑步爱好者，他告诉《新周刊》：“我关注的严肃跑者大多不怎么穿昂跑。”
事实上，美国跑步行业组织Running USA在2024年的一项统计显示，超10万名跑步赛事参赛者中，只有3.7%的人穿昂跑，比例远低于耐克（21.3%）、索康尼（12.6%）和亚瑟士（12.5%）等品牌。而在中国的大型马拉松赛事里，过去一年昂跑的穿着率也并不拔尖。
当然，这其中也有价格因素。闵远表示：“感觉穿昂跑日常跑步，相当于拿奢侈品包买菜。”有跑步习惯的人，一年通常需要买2—4双跑鞋，数量取决于跑步频率、距离、体重等，跑鞋是否耐磨损也会是他们考虑的因素之一。而在社交媒体上，关于昂跑部分鞋型“不耐磨”“容易破”的吐槽并不少见。
奢侈品娇贵，但有钱人不会在意。（图/《装腔启示录》）
注重性价比的人，或许会想问是谁给它的勇气卖高价不打折；而昂跑可能只会默默描摹用户画像，更加坚定自己的选择。
云青属于对价格不太敏感的消费者，比起蹲守双十一、花半天计算如何凑单最省钱，她宁愿省些精力让自己过得舒坦些。即使购买过的产品后来降价，她也不会觉得自己亏了，就如那句至理名言：“早买早享受，晚买享折扣。”
昂跑定价高且不打折，显然并不影响核心用户的购买。但如果跟风频繁促销，那么它辛苦建立的稀缺感便会迅速流失。
云青表示，假如有一天昂跑降价了，不影响设计和穿着感受，她依然会复购；但如果质量不如从前，她可能就不会再买。她认为，现在穿昂跑的人有一些共同点：“一是有一定的经济实力支撑；二是对自己适合什么、喜欢什么有清晰的认知，也愿意展示自己的认知。”
在一些人眼里，舒适的“摆烂穿搭”，也会显示出得过且过的生活态度。（图/《穿普拉达的女王》）
任何品牌都有生命周期，不过是快与慢的分别。再火的阿迪耐克，也会在打折促销时，被周遭看客嘲讽“江河日下”。而昂跑的扩张，同样会令人联想到未来。
昂跑从2019年上海首家直营店起步，到2024年17家，再到2025年下半年已突破70家直营门店，且计划2026年冲刺100家。入驻高端商场和坚持直营的策略推高了成本，还一度影响了昂跑的利润增速。许多人免不了替它操心，等到昂跑门店在核心商圈随处可见时，它的“小众光环”还能维持多久？
不管怎样，昂跑的崛起，是它精准锚定中产“既要体面又要实用”需求的胜利。神坛上的品牌总会一茬又一茬地换，就看谁能守护好那份对“生活不将就”的期许。
毕竟，永远会有人为此付费，而值不值得就是品牌的功课了。
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